Любити це, чи боятися. Правий мозок або лівий. Витрата грошей або генератор доходу. У маркетингу завжди під питанням.

Чи повинні ми це робити? Чому це не працює? Скільки ми повинні витратити? Чи можемо ми навіть собі це дозволити? Чому інші роблять це набагато краще?

Відповіді насправді досить прості. На жаль, занадто багато людей легко плутаються, щодо реальної мети маркетингу.

Маркетинг повинен стосуватися лише чіткої розповіді конкретно орієнтованим покупцям, що ви можете їм запропонувати, і чому вони повинні витратити свої гроші, щоб придбати його. Що робить це важким, це те що люди проявляють творчість. Саме так - люди креативні. Вони намагаються використовувати класний дизайн або складні описи, щоб «ух» когось, коли все, що хтось хоче, - це зрозуміти «так що?» Але не зрозумійте мене неправильно, я настільки креативний, але досить мистецтва - це не маркетинг.

Тоді ми поєднуємо проблему, коли маркетингом керують інженери чи хтось із технарів (тобто не вистачає професійних комунікативних навичок) або найгірший сценарій, коли маркетингом керує засновник (тобто "Чи не всі хочуть одного з моїх ідеальних цуценят?").

Тому ось кілька найпопулярніших помилок, які роблять софтверні компанії. Я пропоную вам наступні уроки, засновані на десятиліттях накопичення моїх власних шрамів у маркетингу, а також допомагаючи декільком десяткам клієнтських компаній усіх розмірів і форм досягти успіху, роблячи більш стратегічний, розумніший маркетинг.

Помилка №1: ви припускаєте, що ви - ваш цільовий клієнт

Давайте будемо зрозумілі. "Замовник" може означати покупця (особу, яка підписує чек на покупку), користувача (осіб), які фактично користуються товаром) та впливових осіб (людей, які мають думку, купує вона чи ні) . Таким чином, ви ніколи не можете бути усіма цими ролями для будь-якого програмного забезпечення, яке ви продаєте. Незалежно від того, чи є ваш продукт бізнес-для-бізнесу (B-to-B) або бізнес-для-споживача (B-to-C), у кожного продажу майже завжди є багато клієнтів, і знати їх, це перш за все. "Знання" включає демографічні показники, цикли придбання, бюджетні вимоги, чутливість до цін, досвіду роботи з іншими подібними продуктами і т. д. Ви можете дізнатися про ці речі лише за допомогою запитань і жодних звітів веб-досліджень або аналітиків, щоб допомогти у цьому. Потрібно провести первинні дослідження - навіть якщо це в невеликих масштабах і проводиться неофіційно з цільовими замовниками.

Мене часто просять зробити це від імені клієнтів, які занадто зайняті, занадто залякані або занадто бояться того, що вони можуть почути від потенційних клієнтів. Часто використання сторонньої людини (наприклад, консультанта) ще краще, оскільки сторонній чоловік може задавати наївні та політично неправильні питання, тоді як респондент може відчувати себе стурбованим, коли чесно відповідатиме про компанію, з якою вони працюють. Отож, використовуєте ви зовнішнє інтерв'ю чи ні, просто поговоріть зі своїми клієнтами, і якщо ви хочете бути по-справжньому розумними, поговоріть з людьми, які вирішили не купувати ваше програмне забезпечення - саме тут лежить найпроникливіша інформація.

Найкраще робити такі дослідження рано та часто. Як і будь-який діагноз, найгіршим випадком є ​​те, що ви дізнаєтесь, що ви не продаєте доріжки, але, сподіваємось, їх можна змінити (хоча й потенційно дорогі зміни, але менше, ніж внесення змін пізніше в циклі). Найкращий випадок - ви створюєте нових або оновлених шанувальників (всі люблять, щоб їх думка була запитаною і важливою). Ймовірно, це також змастить колесо циклу продажів, коли той, хто опитується, представить продукт, готовий до найвибагливішого покупця.

Помилка №2: запитання - чого хочуть користувачі, а не чому

Якщо ви пройшли тренінг, щодо збору хороших вимог до продуктів, ви дізналися, що використання прикладів та характеристик споживача є чудовим інструментом для забезпечення того, щоб вимоги були забезпечені перспективою. Типовий випадок використання може сказати щось на зразок: «Користувач повинен мати змогу змінювати кольори фону». Це може здатися приємною функцією запропонувати користувачам, але насправді може зробити ваш продукт виглядом жахливим, якщо вони виберуть погані комбінації. Отже, питання полягає в тому, «яке значення для користувача це насправді має?» Якщо турбота полягає в тому, що особам, що шукають кольори дальтоніки, може знадобитися інша палітра, щоб найкраще використовувати програмне забезпечення, то будьте конкретні. Ви можете або вказати, що використовувані кольори повинні бути видимими для того, хто не розрізняє кольори, або ви можете запропонувати кілька заздалегідь розроблених палітр, які, на вашу думку, підтримуватимуть цілісність вашого користувальницького інтерфейсу. Це простий приклад, але в моїй роботі я бачу так багато вимог до виробів, які добре упаковані з випадками використання та навіть конкретними деталями. Однак, не запитуючи, чому потрібна ця функція, ви пропускаєте багато з того, що вам потрібно насправді створити та як його продати.

Помилка №3: ​​визнати, що не кожна вимога потребує обґрунтування бізнесу

Аксіома на помилку №2, частина запитання "чому" допомагає визначити діловий випадок для кожної вимоги. Дохід, пов’язаний з деякими вимогами, може бути зрозумілим (тобто "Розширивши наш інтерфейс до iPhone, ми збільшимо цільову базу клієнтів до понад 5 мільйонів із очікуваним проникненням у 10% та подальшою можливістю отримання доходу в 400 000 доларів"). Однак, більш ніж ймовірно, більшість вимог не мають такої чіткої рентабельності інвестицій. Як ви кількісно оціните зручність використання або кращу розробку бази коду? Розглянемо довгострокову економію коштів, наприклад, наскільки підтримка чи інший ресурс компанії будуть заощаджені з часом при таких удосконаленнях продуктів. Затримку клієнтів від щасливіших, більш успішних клієнтів також можна оцінити. Краще конкурентне позиціонування - це гарна річ, але лише якщо вона допомагає реально продати більше свого програмного забезпечення, що часто важко довести, якщо ви не втратили продажів чи іншого подібного досвіду. Також є утримання персоналу. Не жартуйте - можуть бути особливості або принаймні проекти розвитку, які робляться задля збереження критичної внутрішньої команди та мотивації. Це не чудовий спосіб виправдати проекти з точки зору рентабельності інвестицій, але, тим не менш, спосіб продумати, чи має таке використання ресурсів компанії гідне обгрунтування порівняно з іншими проектами.

Помилка №4: SEO та соціальні медіа є критичними

Оскільки софтверні компанії розуміють SEO та соціальні медіа, вони вважають, що це важливо для їхнього бізнесу як конкурентна перевага. Можливо, так і є, але в багатьох випадках це насправді марно витрачений час і гроші (Так, я маркетолог, що це говорить!). Якщо ваші цільові покупці шукають інформацію, пов’язану з вашими продуктами, в Інтернеті, то так, вам слід спростити пошук своєї компанії та контенту, особливо якщо ваші ключові слова є дуже конкурентоспроможними або змішані з іншими неспорідненими продуктами. Однак, часто в бізнесі програмного забезпечення B-to-B я чую необхідність «потрапляти в C-пакет». Якщо це законна потреба продати програмне забезпечення компанії, то подумайте, чи ці менеджери рівня С витрачають час на серфінг в Інтернеті та на читання сторінок та блогів у Facebook. Швидше за все, ні - або, принаймні, не з метою продажу їм програмного забезпечення. Замість того, щоб витрачати дорогоцінні ресурси на блоги чи Твітер, подумайте, як досягти своїх цільових споживачів на каналах, які вони використовують для збору інформації. Якщо ви це знаєте, запитайте їх (так, скажіть, що це легко). SEO та соціальні медіа належним чином - це ненажерливі маркетингові тактики, що вимагають постійної подачі вмісту та моніторингу. Таким чином, якщо вони важливі для вашого бізнесу, щоб досягти потенційних та існуючих клієнтів, покладіть на себе цілі та зобов'язання. Якщо ні, то не марнуйте нікому часу.

Помилка №5: Маркетинг повинен коштувати багато

Якщо говорити про соціальні медіа та SEO, багато людей припускають, що це хороші маркетингові ідеї, оскільки вони безкоштовні. А також електронна пошта. Хоча канал може бути безкоштовним для використання, це завжди чогось вартує. Наприклад, час для створення вмісту очевидний, але також врахуйте час для контролю за впливом, а також відповіді та вдосконалення цих маркетингових тактик. Тож стає питання, чи може використовувати ті самі ресурси, щоб краще використовувати ефективніший маркетинг, навіть якщо це, здається, коштуватиме дорожче.

Візьмемо для прикладу одного з моїх клієнтів, який продає програмне забезпечення для управління світовою торгівлею. Їх клієнтами є будь-яка компанія, яка імпортує або експортує продукцію з однієї країни в іншу, а менеджери з торгівлі в цих компаніях використовують Інтернет для пошуку інформації про управління торгівлею та пов'язані з ними теми. Як такий, мій клієнт хотів оптимізувати свій сайт та створити місця для соціальних медіа, щоб допомогти досягти своїх цілей. Мене турбує кількість часу та вмісту знань, які знадобляться для цього, враховуючи, що клієнт був досить невеликим стартапом. Я рекомендував, оскільки віце-президент з продуктів вже робив щотижневі підсумки та посилання на важливі статті галузі для її власної команди управління, ми могли б переробити цей вміст у блог та запропонувати його як послугу зовнішній цільовій аудиторії. За 10 хвилин ми навчили співробітника компанії, як публікувати повідомлення на одному з безкоштовних веб-сайтів блогу. Ми створили "спонсорований" блог, просто додавши логотип компанії до одного із шаблонів блогу, який компліментував (але не копіював) зовнішній вигляд компанії. Тепер адміністратор використовує ті самі посилання із внутрішніх електронних листів щотижня, які вже відправляв VP. За кілька тижнів сайт став досить популярним і тепер надає цінний сервіс новин для орієнтованих покупців. Зі всіма багатими ключовими словами, створеними з інформаційних статей, що їх перераховує, у блогу є надзвичайний SEO, а згодом генерується трафік на веб-сайті компанії. Таким чином, використовуючи безкоштовну інфраструктуру блогу, щоб створити дуже професійний, цінний канал соціальних медіа, ми створили онлайн-магніт для потенційних клієнтів і навіть аналітиків ЗМІ та галузі, які користуються цією нейтральною (але, очевидно, спонсорованою) послугою відсікань. І кожного разу, коли вони їздять туди зі свого RSS-каналу чи іншого тригера, логотип мого клієнта асоціюється з останніми та найкращими новинами про глобальну галузь управління торгівлею. "БЕЗКОШТОВНО"!

З урахуванням сказаного, існує так багато інших безкоштовних інструментів, які можуть значно допомогти маркетингу. Чи використовуєте ви Google Alerts як свою власну безкоштовну послугу відсікання, яка повідомляє всі новини про вашу конкуренцію, продукт, галузь чи все, що ви вирішили відстежувати? Що про TwitHawk для ваших потреб у маркетингу Twitter, якщо про ваш продукт щось говорили у Twittersphere? Хек, ми вже обговорювали важливість спілкування з клієнтами, що, як правило, є "безкоштовним" видом діяльності, який дає найціннішу маркетингову інформацію та будує відносини з продажу.

Насправді, що багато коштує, - це неправильне керування маркетингом та нерозважливі витрачання грошей на просування вашої компанії без чітких знань про те, що потрібно і вимагається від вас, і як вони хочуть, щоб ця інформація їм була надана.

Помилка №6: Слово з вуст не означає реальних намірів

Навіть якщо деякі люди сказали, що ваша ідея є хорошою, чи вони готові заплатити за неї? Багато підприємців звертаються до друзів та родини за фінансуванням, а також впевненістю, що пропоноване програмне забезпечення потрібне. Але ваші друзі та родина (чи навіть інвестори), ймовірно, не ваші покупці. Не радійте тому, що ви почули від друзів і не думайте, що це означає, що вони відкриють свої гаманці, коли ви повернетесь із продуктом, готовим до продажу. Друзі та родина не скажуть вам, що ваша дитина некрасива, тому переконайтесь, що ви добре представляєте своїх реальних цільових покупців до, під час та після створення програмного забезпечення. А ще краще - зверніться до людей, які купили щось у вашого конкурента. Запитайте їх, чому вони не вибрали ваш продукт. Їм немає чого втрачати і просто можуть сказати вам, що ваше дихання смердить.

Помилка №7: Якщо мій продукт найкращий, він придбає його, незважаючи на свій бюджет

Тільки тому, що у вашого цільового замовника немає одного з ваших типів продуктів і він може знадобитися, є безліч інших речей, які є пріоритетними. Наприклад, якщо ви продаєте малому бізнесу, інструменти маркетингу електронною поштою можуть бути дуже важливими, але комп'ютери, які створюють їх, можуть конкурувати за ті ж мізерні долари. "Лише 15 доларів на місяць" може означати автоматичну відповідь електронною поштою на запити в Інтернеті або картриджі для принтера, щоб доставити пристойні брошури. Як ми нагадували в останні 2 роки, гроші не підлягають вторинній переробці, тому боротьба за обмежений бюджет у ваших цільових клієнтів не завжди означає продукт чи конкуренцію. Це означає довести, що їхній бізнес придбає більше, купуючи ваш товар, ніж будь-яка інша річ, на яку вони планують витратити свої гроші. Тому не вважайте продукти, схожі на ваші, вашими конкурентами. Враховуйте все, що ганяє ті самі бюджетні долари з гаманців цільових клієнтів, і є конкуренція.

Усі добрі наміри від ваших «гарячих підказок» можуть змінюватися в часі через нові конкурентоспроможні фактори, організаційні зміни, скоригований бюджет та всі інші фінансові зрушення, що відбулися за останні кілька років кожної компанії. Ось чому плавлення свинцю так важливо, поки продаж не завершиться. Гра не закінчена, поки чеки не будуть зняті і не закінчиться гарантійний термін. І так, навіть тоді маркетинг, ймовірно, відіграє певну роль у затриманні клієнтів та купівлі більше.

Помилка №8: Маркетинг - це наука

Оскільки ми одержимі вимірюванням маркетингу, ми вважаємо, що це наука. Звичайно, ми можемо процитувати перегляд сторінок та кліки, але ми все одно не можемо легко виміряти репутацію та рідко рентабельність клієнта під час використання нашого програмного забезпечення. Я є головним прихильником планування вимірювань і відстеження для кожної маркетингової програми, щоб ви могли побачити, що працює і як добре. Однак я також великий фанат тестування та вдосконалення речей, які не дуже працюють, коли ми думаємо, що повинні. Часто ми витрачаємо маркетингові долари на такі програми, як пряма поштова скринька, а коли вона не вдається, ми не потребуємо й хвилини, щоб з’ясувати, чому. Ми думаємо, оскільки ми зробили все домашнє завдання, щоб забезпечити його успіх, воно повинно було мати кращі результати, але насправді в реальному світі існує занадто велика мінливість, яку ми могли б передбачити. Економічні фактори, конкурентоспроможні фактори, соціальні фактори, навіть фактори навколишнього середовища (наприклад, 911, Катріна) - це підмітні знаки, коли ми виконуємо маркетингову програму. Однак, коли щось не вдається, софтверні компанії часто звинувачують його у маркетингу як ненадійну концепцію, а насправді це може бути продукт, люди чи цінова пропозиція - речі, які маркетологи можуть не контролювати. Таким чином, ви зобов’язані резюмувати кожну програму маркетингу, яка не працює.

Зважаючи на це, не варто вводити в оману, що багато переглядів та кліків означають великі продажі. Маркетинговий успіх - це не відкриті посилання та очні яблука, а відкриті гаманці. Я можу стояти на розі вулиці і змусити багатьох людей почути, коли я вигукую повідомлення. Отримати цільових покупців, що платять за моє програмне забезпечення - це єдиний релевантний показник.

Помилка №9: Більше інформації краще

Якщо ви не можете передати, що ви робите, для кого і чому, у двох реченнях або менше, щось не так. Я не припускаю, що ви можете пояснити всю пропозицію чи конкурентоспроможну цінність у двох реченнях, але добре позиціонування, яке дає зрозуміти, хто, що і навіщо швидко відокремлює цілі від інших. Як люди (особливо ми, дівчата), більшість із нас бояться, що ми можемо образити або відхилити потенційних друзів. У маркетингу фільтрування ринку насправді добре! Якщо я можу відокремити пшеницю від плевел, зацікавлених від незацікавлених, я не витрачаю час на продаж та маркетингові ресурси. В ідеалі, якщо ваше позиціонування чітке та конкретне для тих, хто вмотивований купити, тих, хто не ввічливо скаже: "Це не для мене". Добре, тоді ви обидва можете рухатися далі.

Тепер, коли вас зацікавила цільові персони, вам потрібно надати більше інформації, щоб переконати їх у тому, що ваш продукт не тільки підходить для них, але найкращий для них і те, що вони абсолютно повинні придбати (в ідеалі зараз!). Це потрібно робити поступово, змістовно. Тобто надання аркуша даних на 20 сторінок може бути занадто великим, щоб покупець вклав гроші на ранній стадії циклу покупки. Однак пропонувати покупцеві засвоювану кількість інформації дійсно важливо, тому вони продовжують шукати більше і готові вкласти свій час, знаючи, що ваше пропозиція є хорошим рішенням для чогось там, що потрібно. Нарікання їх за допомогою папки, наповненої таблицями даних, брошурами, передруками статей, тематичними дослідженнями та прес-релізами, ймовірно, трохи переважає для більшості будь-якого клієнта в будь-якій справі. Це ж стосується вашого веб-сайту, який, ймовірно, містить велику частину цього вмісту. Якщо він добре організований (як саме ваше програмне забезпечення працює і яка від нього користь), сайт може сказати більше про вашу компанію, перш ніж його навіть прочитають.

Помилка №10: Вашій мамі не потрібно розуміти, що ви робите

Не припускайте, що письменники (включаючи мене), аналітики чи інші «лідери думок» розуміють ваш продукт, не кажучи вже про ваших конкретних цільових клієнтів. Навіть маючи досвід у галузі, ми маємо шанси на те, що всі ми маємо власний багаж та унікальну перспективу, яка може чи не може допомогти нам знати, що робить ваше програмне забезпечення. Кидання акронімами нас не вражає, але часто нас бентежить, і ми не скажемо вам це, тому що наші его не дають нам.

Щоб знати, чи працює ваше повідомлення про позиціонування та продаж, спробуйте це з мамою чи сусідами та навіть вашими дітьми. Якщо вони можуть зрозуміти це досить добре, щоб перефразовувати це вам, ви досягли успіху. Не вважайте, що це занадто складно для них, тому що це, швидше за все, не продукт, а ваші слова.

Хтозна, ваша мама, мабуть, ваш найкращий євангеліст і просто може здивувати вас. Дивіться, ви ніколи не знаєте, якщо не докладете зусиль, щоб ваш маркетинг говорив за вас таким чином, щоб усі навколо вас могли легко допомогти просувати ваш товар цільовим покупцям - навіть мамі.