Український технологічний стартап Raccoon.World створює продукт для фізичної реабілітації після травм і неврологічних захворювань на основі відеоігор під назвою Raccoon.Recovery. У 2018 році проект отримав європейський грант від програми «Горизонт 2020» в розмірі 50 000 євро і взяв участь в найбільшому німецькому медтех-акселераторі Startupbootcamp Digital Health Berlin. 3 місяці, крім проходження програми, Raccoon.World вивчав ринок Німеччини, куди планує виводити свій продукт в першу чергу.

У своїй колонці для AIN.UA керівник Raccoon.World Світлана Мальована розповідає, чому Німеччина може бути цікава українським технологічним компаніям і що потрібно знати про місцеву специфіку.

Ринок Німеччини для українських стартапів

Згідно Europe's Digital Progress Report (EDPR), Німеччина знаходиться на 11 місці серед 28 країн Євросоюзу за ступенем діджіталізаціі. Так, цифра виглядає не дуже вражаючою. Але у цього є зворотна сторона. Німцям не подобається «пасти задніх», і вони всіляко намагаються виправити ситуацію. У тому числі масово залучають стартапи і надають їм широкі можливості для розвитку. Берлін називають європейською Кремнієвої долиною: тільки технологічних стартапів тут з'являється більше 500 на рік, а в 2017 місцеві венчурні фонди інвестували в них понад 1 млрд євро.

Дані з інвестицій в Європі. Джерело: Crunchbase

Ми вибрали Німеччину першим ринком Raccoon.Recovery по ряду причин:

• Перше місце в Європі за витратами на охорону здоров'я (бюджет Німеччини в цій сфері - 300 мільярдів євро в рік, загальні витрати на медицину перевищують 335 мільярдів євро).
• Друге місце в світі після США за кількістю людей, які потребують фізичної реабілітації рук після травм і неврологічних захворювань.
• Перше місце в ЄС за часткою ринку телемедицини (віддаленого лікування і догляду за пацієнтами).

До того ж, зараз в Німеччині активно розвивається напрямок телереабілітаціі - проходження курсу відновлення на відстані, без відвідування реабілітаційних центрів. Це дозволяє одночасно працювати з великою кількістю пацієнтів. Наше рішення відноситься саме до технологічних проектів в сфері телереабілітаціі. Почасти тому ми і вибрали серед профільних акселераторів саме німецький.

Оцінка ринків для проектів в сфері охорони здоров'я

Можливості та підводні камені

Німецький ринок сильно відрізняється від українського. І це повинен розуміти кожен, хто розраховує на нього вийти. Є відмінності в можливостях для підприємців та в перешкодах на шляху розвитку - це залежить скоріше від виду діяльності і переслідуваних цілей.

Бюрократія здорової людини

Перше, що кидається в очі - високий рівень бюрократії. Але це рідкісний випадок, коли вона - скоріше позитивна обставина. Незважаючи на те, що деякі ментори радили для початку вибрати більш простий в цьому відношенні ринок, бюрократія здається нам швидше можливістю.

У випадку з Німеччиною ти розумієш, що саме і в якій послідовності потрібно зробити. Всі алгоритми прописані, всі дії розкладені по пунктам. А головне - тут зрозуміло, що саме ми отримаємо на виході після виконання всіх кроків, який тип сертифікації нам потрібен, на якому етапі можна розраховувати на відшкодування пацієнтам витрачених коштів з боку страхових компаній і так далі.

Нас шокував список вимог, які необхідно задовольнити для сертифікації медичних пристроїв в Євросоюзі. І навіть після отримання сертифікації, має бути тривала робота вже з німецькими страховими компаніями - процедура прийняття рішення про співпрацю з їхнього боку займає мінімум півроку. І це якщо у страхової не виникне додаткових питань і вимог.

Процедура сертифікації продуктів

Зате зараз, коли ми розібралися з цими питаннями, у нас є чіткий план дій, розуміння термінів і кінцевого результату.

В Україні в цьому плані, на жаль, все досить хаотично. Незважаючи на більш звичний менталітет, практично неможливо передбачити, до чого призведе тривала робота і біганина по інстанціях. Також і тому, що багато процесів ще не врегульовані на законодавчому рівні.

Хто кому платить

Якщо ви працюєте в сфері охорони здоров'я, бізнес-модель для німецького ринку, ймовірно, доведеться адаптувати. 98% жителів тут застраховані і оплата будь-яких послуг / продуктів в сфері охорони здоров'я оплачується не пацієнтом або лікарнею / реабілітаційним центром, а страховою компанією. Тому потрапити в каталог страхових компаній - ваша перша задача після отримання сертифікації та проведення клінічних досліджень.

Крім цього, будь-яку бізнес-модель потрібно звірити з законом. Наприклад, в Німеччині на даний момент не задокументований спосіб отримання грошей за телереабілітацію, навіть під віддаленим контролем лікаря. Тому до прийняття закону про телереабілітаціі, яке готується до 2020 року, нам потрібно проводити використання Raccoon.Recovery через касу, як частину стандартних послуг з фізичної реабілітації або продавати рішення в стаціонарні центри, які отримують відшкодування від страхової за день роботи з пацієнтом, а не за кожну послугу окремо.

Потрібна німецька мова

Для бізнесу в Європі в основному досить знання англійської мови. Але в різних країнах є свої нюанси. Наприклад, більшість німців, що найменш в Берліні, знають англійську мову, але коли мова йде про спілкування з різними стейкхолдерами, без німецького обійтися може бути непросто. По-перше, в Німеччині набагато більш прихильно реагують, якщо ви знаєте їхню мову. По-друге, в залежності від галузі та типу занять у вашого співрозмовника рівень англійської може бути недостатнім. А іноді просто спрацьовує принцип «Хочете робити бізнес з нами - говоріть нашою мовою». Буквально.

Тому якщо ви націлені на цей ринок, варто або вчити німецьку, або взяти в свою команду людину з хорошим знанням цієї мови.

Спочатку нам кілька разів категорично відмовляли в бажанні зустрітися, якщо ми пропонували провести зустріч англійською мовою. Ми вийшли з ситуації, знайшовши німецькомовну дівчину з України, яка проводила телефонні переговори і супроводжувала нас на особистих зустрічах в якості перекладача. Це разюче змінило ставлення - нам стали швидко відповідати на листи і навіть рекомендувати колегам.

Обережно: особисті дані!

«Перекладати» в Німеччині доведеться не тільки мову, але і підхід до комунікації в цілому. Від німців особливо складно отримати необхідну інформацію. Навіть якщо вона потрібна вам заради доопрацювання продукту під їхні потреби. Все, що можна знайти у відкритих джерелах - до ваших послуг, але якщо це не опубліковано або ви намагаєтеся досягти особистої зустрічі, то доведеться постаратися.

Німці не діляться приватною інформацією навіть загального характеру. На першій же зустрічі в клініці нас практично попросили піти за те, що ми задали невинне запитання, скільки пацієнтів вони обслуговують в місяць.

Простіше домогтися партнерства, знайшовши спільних знайомих, які представлять вас потрібним людям. У цьому плані нам дуже допомогла російськомовна діаспора. Наприклад, виявилося, що родич нашого перекладача працює фізіотерапевтом при Олімпійському комітеті Німеччини.

Воронка продажів навпаки

Холодні листи в цій країні - провальна ідея, їх вкрай рідко читають (ми знаємо, тому що перевіряли). Але з вами не стануть розмовляти навіть по телефону, якщо спочатку відправити лист по електронній пошті.

Є ще один аспект: тут не працює принцип воронки продажів. Точніше, працює, але конверсія може становити 1%. Так, з 100 відправлених пропозицій про зустріч і демонстрації продукту, складених ретельно під менторством гуру продажів в ЄС, тільки з 14 реабілітаційними центрами ми продовжили спілкування, а зустріч відбулася тільки з 1.

У Німеччині набагато краще вибудовувати продажу і обізнаність про бренд / продукт за допомогою «сарафанного радіо» - простіше знайти вузьке коло людей, які стають адвокатами бренду, доносять до ком'юніті своє бачення продукту. Тут на першому місці стоїть довіра до реальних людей, родичам, знайомим, в крайньому випадку - медійним особистостям.

Культура споживання

Німецький менталітет відрізняється від нашого дуже відчутно. І це простежується на самих різних рівнях. Наведемо для прикладу такий середньостатистичний показник: громадянин Німеччини звертається до лікаря близько 10 разів на рік (а люди за 50, яких у Німеччині понад 30% - 14 разів і більше). В країні налагоджена система охорони здоров'я, а страхова медицина стала звичною справою.

Середня кількість відвідувань до лікаря. Джерело: Statista

Варто враховувати, що якщо ви виходите на німецький ринок з медичним обладнанням або сервісом, використання якого не передбачає спілкування з лікарем, то німець навряд чи його купить. Тому продумайте розширення функціональності і додайте чат з доктором або віддалений моніторинг. У нас ці функції були закладені спочатку, що викликало дуже позитивні емоції як у фізіотерапевтів, так і у пацієнтів.

Коли мало європейської сертифікації

Знак відповідності європейським стандартам і директивам - CE mark - має силу в усіх країнах Євросоюзу. Але навіть якщо ви вже отримали цю сертифікацію, провівши клінічні дослідження в іншій країні, то для згоди на співпрацю з вами, потенційні партнери з Німеччини можуть запросити підтвердження проведення таких досліджень і на їх ринку. Таким інсайтом з нами поділився наш ментор Крістоф Рупрехт, представник однієї з найбільших німецьких страхових компаній AOK.

Чому не працюють Twitter і LinkedIn

Для нас було несподівано і цікаво дізнатися, що німці майже не використовують соціальні мережі Twitter і LinkedIn, які лідирують серед каналів ділової комунікації в інших країнах Європи і в США. Те, що Twitter в Німеччині не популярний, склалося історично і обумовлено особливостями лексики. У німецькій мові слова довгі, для передачі одного звуку використовується до 6 букв. Відповідно, мережа, пости якої раніше припускали до 140 символів, - це не найзручніший спосіб донесення інформації.

Скріншот соцмережі XING

LinkedIn в Німеччині не популярна тому, що вони для тих же цілей використовують свою локальну мережу XING, популярну в німецькомовних країнах. Ми виявили це, коли наша СМО Анна Безродна не змогла знайти певних людей у ​​звичній для ділових контактів мережі, і при запиті «LinkedIn Німеччина» побачила контекстну рекламу XING. Пізніше наші ментори, які працюють на німецькому ринку, підтвердили цю гіпотезу.

Ринок Німеччини досить специфічний. На ньому не працюють багато маркетингових та бізнес-інструментів, які вдало застосовують в Україні та в світі загалом. Звичайно, все перераховане вище, висновки отримані на підставі нашого досвіду роботи над медтех-рішенням. Якщо ви плануєте вийти на німецький ринок із специфічним проектом, ситуація може суттєво відрізнятися.